Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профи

Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль конкурентной реакции (Porter, 1980), матрицу реакций (Lambin, Naert andBultez, 1975) или теорию игр (Moorthy, 1985). Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ. (О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримости и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wensley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообразования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристикам товара. Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обычно представлен кривой опыта, что подразумевает, что всякий раз, когда кумулятивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются на постоянную процентную величину (Simon, 1989). Стратегия ценообразования, которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе кривой опыта (см. раздел 4). Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных) характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значительным падением спроса. Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких конкурентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирующие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие отличительные характеристики легко копируются (Вегтап And Evans, 1986). Другие субъекты Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования влияет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например финансовые институты, рабочая сила), но они не будут здесь обсуждаться. Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на поведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары потребительского назначения, международное ценообразование и (в контролирующем ракурсе) ценообразование в розничной торговле. Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном ценообразовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления грабительских цен. Важные юридические ограничения в области ценообразования на потребительские товары включают санкции против применения вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некоторые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, правительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень юридически приемлемых потребительских цен. стулья оптом