Матрица «привлекательность/конкурентоспособность» предлагает общее руководство относительно стратег

Матрица привлекательность/конкурентоспособность предлагает общее руководство относительно стратегических задач и распределения ресурсов для сегментов, являющихся целевыми в настоящее время, и предлагает новые сегменты, которые имеет смысл выбрать в качестве целевых. Таким образом, она также может быть полезна, особенно в изменяющихся рыночных условиях, для определения рынков или рыночных сегментов, которые следует покинуть или в отношении которых можно сократить использование ресурсов, как финансовых, так и других. Рисунок 7.3 суммирует общие руководящие принципы, касающиеся стратегических задач и распределения ресурсов для рынков, располагающихся в каждой ячейке матрицы Главная суть этих руководящих принципов заключается в том, что менеджеры должны концентрировать ресурсы на привлекательных рынках, где позиции компании гаралтировапы, использовать их, чтобы улучшить слабую конкурентную позицию па привлекательных рынках, и уходить с непривлекательных рынков, где фирма не имеет конкурентного преимущества. РАЗНЫМ ВОЗМОЖНОСТЯМ СООТВЕТСТВУЮТ РАЗНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА Большинство успешных венчурных предприятий вначале ориентируется иа четко определенные рыночные сегменты, как это сделали OurBeginning.com и Фил Найт и Билл Баурмен, по двум причинам. Во-первых, это гйет фирме, находящейся в стадии возникновения, возможность быстро добиться успеха в рыночном сегменте, потребности которого она понимает особенно хороню. Во-вторых, такая стратегия сохраняет драгоценные ресурсы, как финансовые, так и другие. Но сегментирование рынка на узкие пиши и последующий выбор одной из них в качестве целевой не всегда является лучшей стратегией, особенно для устоявшихся иа рынке фирм, имеющих значительные ресурсы. Три распространенные стратегии целевого маркетинга - это стратегия рыночной пиши, стратегия массового рынка и стратегия растущего рынка. Стратегический аспект Большинство успешных венчурных предприятий вначале ориентируется на четко определенные рыночные сегменты. Стратегия рыночной ниши Эта стратегия включает обслуживание одного нлн нескольких сегментов, которые, хотя ие являются самыми крупными, состоят из значительного числа покупателей, стремящихся получить какие-то специфические выгоды от продукта или услуги. Такая стратегия разрабатывается, чтобы избежать прямой конкуренции с более крупными фирмами, которые обслуживают более обширные сегменты. Рис. 7.3. Рекомендации по выбору целевого рынка, стратегических задач и распределения ресурсов для альтернативных позиций внутри матрицы "Привлекательность/ конкурентоспособность Ясякжник: адаптировано из George S. Day,Analysis for Strategic Market Decisions* (Si. Paul: West, 1986'). p. 204; D. F. Aboil and J. S. Hammond, ^Strategic Market Planning Problems and Analytical Approaches* (Englcwood Cliffs, NJ: Prentice Hail, 1979); S.J. Rubins, R. E. Hitoheiisand D. P. Wade, The Directional Policv Matrix: TIKI! for Strategic Plaining*, long Rroigp Planning]] (1978), p. 8-15. Например, обшее потребление кофе существенно снизилось, но продажи элитного кофе за последние годы резко возросли. ипотека семья