Данные ожидания связаны как с количественными параметрами, которые можно измерить, используя «прямы

Данные ожидания связаны как с количественными параметрами, которые можно измерить, используя прямые данные, так и с качественными факторами, которые можно измерить, используя косвенные данные. Прямые данные относятся к количественным характеристикам, таким как уровень исполнения и надежности. Эти характеристики материальны, а следовательно, их относительно легко измерить как компании, так и самому покупателю. Однако сложнее измерить заботу о потребителе в отношении качественных характеристик. Косвенные данные можно описать как те, которые касаются описания и знания потребительских чувств, восприятия, ожиданий и требований. Их намного сложнее оценить, поскольку они нематериальны (Carson and Gilmore, 1989). Параметры заботы о потребителе Взаимодействие между количественными, прямыми, показателями и качественными, косвенными, показателями можно увидеть на рис. 1. Данная модель демонстрирует ряд факторов, которые могут быть включены в полномасштабное описание заботы о потребителе. Перечень элементов начинается с прямых материальных параметров, таких как упаковка, и заканчивается косвенными нематериальными параметрами, такими как степень обходительности и предупредительности, демонстрируемыми покупателям. Многие аспекты заботы о потребителе сложно измерить и оценить как компании, так и потребителю. Исследование природы характеристик, по которым они Инструментальные/ стандарты количест- , Психологические стандарты качест- МАТЕРИАЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ Физические возможности продукта Товар и упаковка Скорость доставки Возможность покупки в кредит Услуги ремонта Техническая поддержка Внешность персонала Индивидуальный подход к заботе о потребителе Доступность/вежливость Отзывчивость Желание помочь Благоприятная атмосфера Хорошее общение Компетентность персонала Предоставление информации/совета Безопасность/конфиденциальность Имидж Степень доверительности Рис. 1. Параметры заботы о потребителе Источник: Carson and Gilmore, 1989. могут быть оценены, допускает разделение их на три категории (Derby and Kami, 1973; Nelson, 1974). В данной классификации это группа свойств исследовательского характера, свойств опытного характера и свойств доверительного характера. Свойства исследовательского характера это те, которые потребитель может определить до покупки товара, например упаковка, цена и т. д. Свойства опытного характера это те, к которым относятся вежливость, легкость контакта, надежность, и те, которые можно распознать только после покупки или в процессе потребления. Свойства доверительного характера это такие качества или признаки, которые потребитель не сможет оценить даже после покупки и/или потребления, возможно потому, что он не обладает знаниями или навыками, чтобы это сделать, а следовательно, вынужден полагаться на профессиональную оценку субъекта, представляющего товар (услугу). В модели параметров, представленной на рис. 1, зафиксировано относительно мало элементов, которые можно описать как свойства исследовательского характера. Ночь рекламы-ночь пожирателей рекламы!