Показатель времени — это функция скорости, с которой люди в целевой группе (те, которые в конечном

Показатель времени это функция скорости, с которой люди в целевой группе (те, которые в конечном счете принимают товар) проходят пять этапов процесса принятия. Обычно скорость процесса принятия зависит от следующих факторов: 1) риска (стоимости неуспеха или неудовлетворенности продуктом); 2) сравнительного преимущества продукта над другими продуктами; 3) относительной простоты нового продукта; 4) его сочетаемости с ранее принятыми идеями; 5) того, в какой степени продукт можно опробовать в небольшом количестве; 6) легкости, с которой можно передать основную идею нового продукта. Некоторые новые продукты быстро проходят процесс принятия (новые хло- пья для завтрака), в то время как другим требуются годы. Важным фактором яв- ляегся минимизация риска посредством гарантий и надежного и быстрого обслуживания, так же как способность демонстрации уникальности продукта для удовлетворения потребностей покупателей. Также важна надежность источника. Темпы, с которыми товар проходит процесс принятия, также является функцией действий, которые предпринимает поставщик товара. Таким образом, процесс диффузии проходит быстрее, когда существует сильная конкуренция между членами группы поставщиков, когда они имеют хорошую репутацию и когда они выделяют значительные суммы на НИОКР (чтобы повысить эффективность) н маркетнн,- (чтобы создать осведомленность). Отрасль услуг сотовой связи должна заработать много очков иа этих факторах принятия продукта. Категории потребителей по отношению к товару-новинке Потребители, первыми опробовавшие продукт, отличаются от тех, кто адаптируется к продукту позже. Используя время принятия в качестве основы для классификации потребителей, можно выделить пять основных групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие (обратите внимание, что эти группы отличаются от пяти этапов адаптации к товару для каждого человека, которые только что обсуждались). В табл. 5.2 представлены приблнзотельнын размер и характеристики каждой группы. Из-за того что каждая категория включает в себя люден, которые обладают схожими характеристиками, и нз-за того, что люди разных категорий сильно отличаются друг от друга, эти группы потребителей могут рассматриваться в качестве рыночных сегментов. Таким образом, чтобы продать новый продую1 группе ранних последователей, будет использоваться совсем другой набор стратегий, нежели при продаже его группе позднего большинства. Во врезке 5.4 представлена дискуссия относительно проблем, связанных с модификацией маркетинговых мероприятий, направленных на разные группы потребителей. Различия, представленные в табл. 5.2 и во врезке 5.4, важны, потому что они помогают в разработке стратегических маркетинговых программ. На промышленных рынках поставщики могут идентифицировать новаторские фирмы по репутации, прибыльности, размеру и опыту ведения дел с ними. Как уже отмечалось, одна информация о i тродукте или услуге обычно не является достаточным условием для его принятия. Коммерческие источники информации (такие, как продавцы и реклама в средствах массовой информации) важны вначале, но, чтобы подтвердить заявленные достоинства нового продукта, особенно в течение этапа оценки, ведегся поиск некоммерческих н более профессиональных источников информации. сайт банка