Еще одна угроза для технологий повой экономики состоит в том, что существует очень мало барьеров на

Еще одна угроза для технологий повой экономики состоит в том, что существует очень мало барьеров на входе и большинство Интернет-стратегий легко кон нру-ется. Многочисленные розничные книготорговцы бросают вызов Amazon.com. Около полдюжины электронных розничных торговцев буквально наводнили онлайновый рынок товаров для животных, впрочем, их число бысгро сократилось. Если компания не может запатентовать свои метод ведения дел н Сети, как сделала Amazon в отношении своей системы подачн заказов 1-Click nmiPriceline.com по отношению к методу онлайновой продажи авиабилетов по сниженным цепам, то ее конкурентное преимущество в онлайновом пространстве, по всей вероятности, не будет устонч и вым. Даже в случае Amazon 11 Piiceline долговременный успех отнюдь ие гарантирован. Другие угрозы, связанные с вопросами неприкосновенности ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ и безопасности, если оставить их без внимания, могут, скорее, отпугнуть покупателей, чем привлечь их. Во врезке 12.3 мы обсуждаем влияние глобального охвата Интернета на неприкосновенность личной жизни. В конце концов, к электронным продавцам во всем мире можно применить наиболее ограничительные нормы юрисдикции относительно неприкосновенности личной жизни. Как видно из врезки 12.3, законы о неприкосновенности личной жизни в Европе по сравнению с Соединенными Штатами значительно более строгие. Правительство возбуждает судебные иски против аферистов в Интернете Удивительные вещи, которые не делают того, что обещал их продавец. Воровство с использованием кредитных карточек. Пирамидальные схемы. Фальшивые туры по сниженным ценам. Все эти старые трюки .находят новую жизнь в Интернете, изменяя способы борьбы с ними правоохранительных органов и организаций по защите прав потребителей. В 2000 г. Федеральная торговая комиссия СШАи другие правительственные органы Соединенных Штатов возбудили более 250 судебных исков против онлайновых аферистов. Чтобы эффективно бороться с глобальным масштабом афер, которые возможны в Интернете, Федеральная торговая комиссия работает над созданием международной сети органов защиты прав потребителей, которая в настоящее время включает более 240 организаций по всему миру. Но различие законов в разных инстанциях затрудняет такие усилия. То, что считается законным в одном месте, может быть незаконным в другом. А является ли оно этичным? Кто должен это решать? Джоди Бернстсйи, руководитель группы по защите прав потребителей Федеральной торговой комиссии, непоколебима в своих убеждениях. Мы хотим, чтобы онлайновые аферисты знали, что защита потребителей охватывает весь мир. как физический, так и кибернетический, говорит Бернстейн. Источник: отрывок из Sieve Raabe, FTC Crackdown Deiails Internet Scams, Vows Crackdown on 'Dot-ConsV Denver Post. November 1,2000, p. CI Перепечатано с разрешения. Что касается вопросов безопасности, то покупатели также весьма настороженно относятся к предоставлению слишком подробной информации онлайновым продавцам, даже если такая информация может помочь продавцу адаптировать своп предложения для блага покупателя. маркетинг реклама

начали окупаться Согласно данным исследовательской фирмы Gomez Advisors Inc, сейчас фирма занимает

начали окупаться Согласно данным исследовательской фирмы Gomez Advisors Inc, сейчас фирма занимает ведущее положение по взаимоотношениям с покупателями среди сайтов, посвященных домашним животным, и 70% ее продаж сейчас приходится на клиентов, совершающих повторные покупки. Ihmcmiuii. перепечатано из киши Jeancttc Brown, ^Service, Pleasce, Business Week e biz, October 23, 2000, p EB48-50, со специального разрешения Copyright 2000 bvtlie McGraw-Hill Companies, Inc изводства. использование аутсорсинга, разработку недорогих каналов распределения н снижение накладных расходов Продукт без излишеств. Прямой метод достижения низкозатратной позиции включает простое исключение всех излишеств и дополнительных характеристик из базового продукта или услуги. Так, машины Suzukte-, мебельные на- Общественное мнение о фирме Личные потребности клиента Прошлый покупательский опыт клиента Ожидаемое качество услуги 1 Е Воспринимаемое качество услуги Предоставление услуги (включая контакты до и после обслуживания) Расхождение 4 Внешняя связь с клиентами Преобразование восприятия руководством фирмы ожиданий клиентов в требоввния к качеству услуги Восприятие руководством фирмы ожиданий клиентов Рис. 11.2. Определяющие факторы воспринимаемого качества услуги Источник: A Parasuiaman, Valaiie A Zcithaml, and Leonard L Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications foi Future Research*, Journal of Mai-ketmg Fall 1985, p 44 Published by American Marketing Association. Перепечатано с разрешения. гаэины, торгующие со склада, и бакалейно-гастрономические магазины, продающие фасованные продукты прямо из тары, иктеют более низкие издержки и предлагают более низкие цены, чем их конкуренты. Это преимущество по издержкам таких фирм часто является устойчивым, потому что их признанным конкурентам, следующим стратегии дифференциации, трудно прекратить предлагать те характеристики и услуги, которых ожидают их покупатели. Тем не менее эти фирмы в краткосрочном периоде могут снижать свои собственные цены даже до у овня, когда они начинают терпеть убытки, в попытке вытеснить представляющего собой серьезную угрозу конкурента, предлагающего товар без излишеств. Таким образом, фирма, рассматривающая стратегию предложения товара без излишеств, нуждается в ресурсах, чтобы выстоять в возможной ценовой ноГше. Новаторский дизайн продукта. Упрощенный дизайн продукта и стандартизация кокплектутощпх частей также .могут привести к преимуществу по издержкам. Например, в отрасли по производству копировальных устройств для офисов японские фирмы преодолен! значительные барьеры на входе, спроектировав чрезвычайно простые копировальные устройства с определенной долей деталей, используемых рыночным лидером Xerox. Более дешевое сырье. Фирма, которая достаточно предусмотрительна, чюбы приобретать относительно дешевое сырье, или которая находит нестандартные способы его использования, также может достичь устойчивого преимущества ю издержкам. Например, фирма Foit Howard Paper достигла преимущества, будучи первым крупным производителем бумаги и полагаясь исключительно на вторичную целлюлозную массу. автосалон авто

Л. Баклин подчеркивает, что целью, лежащей в основе попытки классифицировать товары с точки зрения

Л. Баклин подчеркивает, что целью, лежащей в основе попытки классифицировать товары с точки зрения совершения покупок потребителями, является развитие стратегий маркетинга, сопровождаемое конкретными советами относительно того, какая стратегия должна соответствовать конкретным обстоятельствам. Однако Л. Баклин также указывает на многочисленные барьеры на пути попыток обосновать любую теорию классификации товаров, которые, возможно, являются причиной недостаточного внимания к данной теории в литературе по маркетингу. Несмотря на недостаток теоретического обоснования, так же как и в случае со многими другими современными идеями и технологиями маркетинга, эта теория часто упоминается в работах, написанных для инструктажа практических работников. Этим она обязана своей способности дать структурированный план для анализа проблем маркетинга, по крайней мере на элементарном уровне, и дает исследователям ответ на вопрос, где искать решения различных проблем из области маркетинговых стратегий. С другой стороны, классификация не многим способствует объяснению характера влияния товаров на успех в конкурентной борьбе, а ведь это является центральным вопросом в понимании стратегии маркетинга. В центре конкурентной стратегии маркетинга находятся товары. Стратегическими альтернативами достижению конкурентных преимуществ, которые были изложены М. Портером (Porter, 1980), являются лидерство по издержкам и дифференциация. Первая предполагает предложение рынку сходного товара по цене ниже или близкой к цене конкурента, на основе самых низких в отрасли издержек. Вторая дифференциация направлена на предложение потребителю более совершенного товара. Следовательно, необходимым условием успешной конкуренции является то, что ваш товар лучше, чем товары конкурентов. В общем, лучше означает комбинацию как объективных, так и субъективных факторов, как полагает Е. Роджерс (Rogers, 1960) в своем определении сравнительного преимущества. В большинстве случаев объективные характеристики товара являются необходимым условием для того, чтобы потенциальный потребитель хотя бы задумался о совершении покупки. Однако ценность, приписываемая конкретным объективным характеристикам товара, значительно различается в зависимости от намерений потенциальных потребителей, их знаний, различной покупательной способности и т. д. Другими словами, она зависит от ситуации. Она также изменяется со временем. Основным элементом стратегии дифференциации, таким образом, является постоянное понимание факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя из предлагаемых товаров как в данный момент, так и в будущем. Каждая из этих простых конкурентных стратегий базируется, таким образом, на товаре. Стратегия лидерства по издержкам зависит от предложения стандартизированных (обычно незатейливых) товаров потребителям, имеющим потребность в конкретном виде товара. Стратегия дифференциации зависит от наличия групп потребителей, имеющих различные потребности в товарах, за которые они готовы заплатить. Третья конкурентная стратегия включает выбор одного целевого сегмента рынка и концентрацию усилий на подгонке предложения компании к конкретным потребностям сегмента, которые могут заключаться в приобретении дешевых или дифференцированных товаров. Производственное Оборудование

8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и сущест

8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту Глвва 8 Дифференциация и позиг, о ирован е 255 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих товарное пространство, о котором расположены позиции текущих предложений 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам 4 Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование) Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайтв предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии Рис, в.2. Этапы процесса позиционирования информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции (является ли опа доминантной?), а также позиции конкурентов. После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, иа этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли. Далее в этой главе мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно. 256 Честь II Анализ возможностей Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании пли бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. Результаты такого анализа иногда отображаются графически, посредством размещения конкурирующих фирм в соответствующих квадрантах матрицы общих стратегий, изображенной на рис. группа кирпичи

Имелось несколько мелких частных телекоммуникационных компаний, включая одну службу рздновыаова

Имелось несколько мелких частных телекоммуникационных компаний, включая одну службу рздновыаова. имеющую 105 абонентов, и две передовые компании сотовой связи. По всей видимости, в течение следующих двух лет должны были быть выпущены новые лицензии па услуги сотовой связи, нейджинговую связь и телефоны-автоматы; и Мэдди и Лагуе надеялись оказаться среди тех, кто получит эти лицензии. Анализ, сделанный Мэдди и Лагуе, говорил им, что условия отрасли в общем н целом были привлекательны. Несмотря па то что на рынок, вероятно, войдут новые конкуренты, рывок на старте, сделанный Мэдди и Лагуе, дал бы им преимущество; имелись многочисленные поставщики, жаждущие расшириться на африканский рылок, и покупатели в настоящее время имели мало возможностей получить хоть какую-нибудь услугу телефонной связи. Заменителей не было, кроме услуг сотовой связи, которые были крайне дорогими вследствие высокой стоимости создания инфраструктуры, а бюрократическая TTCL не казалась очень сильным конкурентом. ПОТРЕБНОСТИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Плохо развитой была не только телекоммун и кациониая инфраструктура Танзании, то же самое можно было сказать о ее электроснабжении н водоснабжении, а также о дорогах. Чтобы добраться из Дар-эс-Салама дс Мианзы, второго по величине города Танзании, расположенного всего в 751 милях, требовалось три дня. Большинство телефонных звонков в городах исходило от бизнесменов, на которых приходилось 70% дохода телекоммуникационной отрасли. Поскольку болынипегво жителей не имели телефонов, обычным явлением было нецелевое использование телефонов на работе. Обычно сотрудники должны были пользоваться телефонами-автоматами для всех типов междуго ролкых телефонных разговоров. Большинство розничных магазинов известных как дукас, которые являлись импровизированными открытыми прилавками, сделанными из дерева и жести, не имели телефонов Мэдди и Лагуе считали, что их сеть телефонов-автоматов вместе с услугами голосовой почты и пейджиитовой связи, которые они планировали предложить, предоставят более эффективные способы ведения дел этим мелким торговцам, которые составляли главную опору танзанийской экономики. Самая большая проблема, с которой они могли столкнуться, это обучение танзанийцев тому, как пользоваться предлагаемой ими системой. Поскольку процент грамотного населения в Танзании составлял 90%, они были оптимистично настроены в отношении своей способности это осуществить. БИЗНЕС-ИДЕЯ Идея относительно African Соттпит-cations Croup (ACG), предложенного ими начинания, была новаторской, но простой. Мэдди н Лагуе построят сеть телефонов-автоматов, базирующуюся на технологии радиосвязи, с центральной платформой для маршрутизации звонков и соединения с сетью TTCL. Телефоны будут работать от пластиковых карточек, причем предварительно оплаченные карточки будут продаваться в розничных магазинах, расположенных рядом с телефонными будками. Розничные продавцы будут получать прибыль от продажи телефонных карточек и могут помочь присматривать за телефонами, чтобы препятствовать вандализму. плазменные телевизоры

Североамериканское общест во характеризовалось традиционными ценностями, которые заключались в напр

Североамериканское общест во характеризовалось традиционными ценностями, которые заключались в напряженной работе, бережливости и вере в других людей н в институты. Тем не менее в 1960-е гг. появились новые социальные ценности. Вместо того чтобы оставить судьбу страны в руках старших и правительственных институтов, молодежь особенно студенты колледжей сообша боролась за то, что она считала правым делом, таким как гражданские права, окончание Вьетнамской войны и нонконформизм. Молодежь стала новой социальной силой, разделяя и защищая общий набор новых ценностей даже за пределами национальных границ. Эту эру часто называют Эпоха нас. В более недавнее время личные ценности опять изменились, особенно в молодом поколении (20-29 лет), часто называемом Поколением X. За годы формпровання их личностей они стали свидетелями ужасных предсказаний относительно экономического состояния Америки, многих публичных скандалов, появления общества знания, электронной/ компьютерной революции, изменения структуры американской семьи и растущего влияния групп меньшинств. Вследствие такою опыта члены этого поколения сильно озабочены упрощением своей жизни, получением университетского образования, своими отиошс-ппямиссемьейп противоположным полом и экономической безопасностью. Они предпочктакгтжн гь дома (особенно мужчины), рано ие жениться и не спешить с рождением детей. Они реалистичны и прагматичны в отношении того, чтобы выжить, тем не менее не измеряют успех исключительно деньгами. Они придают большое значение семейной жизни, которой им ие хватало, когда они были детьми. Несмотря иа то что всесильное правительство в целом игнорирует их, они сильно беспокоятся о таких проблемах, как СПИД, аборты и охрана окружающей среды В табл 4.2 представлен синеок изменяющихся ценностей в западном обществе. Согласно Джозефу Пламыеру, развитое западное общество постепенно перемещается от традиционных ценностей к появляющимся новым ценностям, которые принимают постоянно расширяющиеся масштабы. Эволюция структуры семьи. Традиционная жестко структурированная семья, главой которой является муж, все меньше н меньше типична для североамериканского общества. Дети становятся более независимыми и в более раннем возрасте участвуют но многих семейных решениях. Также появилось более сбалансированное распределение обязанностей между мужем и жеиой. Отчасти причина заключается в том, чго многие женщины стали более независимыми с экономической точки зрения. Отсу гсгвне дома работающих родителей значительно снизило взаимодействие членов семьи и ее сплоченность. Возросший показатель числа разводов сделал более обычным имением семьи с одним родителем. Все эти факторы значительно изменили процесс покупки многих товаров, включая то, какие члены семьи вовлечены в процесс покупки определенных товаров. Влияние социально-культурных тенденций на привлекательность рынка. Наряду с более широкимисошшьно-кудьтур11ЫМ11 тенденциями происходят изменения во вкусах и поведении потребителей. В моду вошла натуральная пища. москва петербург

Высшее руководство предоставило менеджеру новой группы $150 млн на начальные инвестиции и множество

Высшее руководство предоставило менеджеру новой группы $150 млн на начальные инвестиции и множество полномочий, чтобы он мог создавать, шгоес тировать или приобретать интересные начинающие Интернет-фирмы. Пока еще нельзя сказать, увенчаются ли успехом попытки Карлн Фиорн- ны реорганизовать и переориентировать Hewlett-Packard, преврати се и главного поставщика электронных ус-лук Пергде реэулыаты казались мно-| ос бимлю цлмп и 2000 г. доходы превысили $48 млрд, а прибыли достигли почти $3.9 млрд Но в течение 2001 г. продажи н прибыли снизились вследствие ослабления спроса па MIIO.II> рынках компьютерного оборудрнаиня и услуг и попытки Dell Computes захвати i молю р лика посредством очень аг-рессцппои политики ценообразования. Чтобы еще бо;:ыпс усложнить ситуацию, осенью 2001 г. поступило предложение о слиянии Hewlett-Packard с Compaq п создании ноной организации с доходами, достигающими $90 млрд. Однако против этого предложения выступили некоторые члены правления и основные акционеры Hewlett-Packard, и на момент, когда пишутся эти строка, еще не ясно, произойдет ли это слияние.1 В любом случае с учетом текущих: изменении и рыночной, конкурентней и внутренней среде Hewlett- Packard, .гсрэя mo. понадобятся Дальнейшие корректировки в маркетинговых стратегиях фирмы, а значит, и в организационных структурах, необходимых дли эффективной реализации этих стртегнй. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЬ РАССМАТРИВАЕМЫЕ Б ГЛАВЕ 13 Т , чго Hewlett-Packard потеряла преимущества перед лицом разительных, стимулируемых Интернетом изменений я споем рыночном окружении, и се последующие попытки превратиться в основного поставщика аппаратного обеспечения i ycnyi электронной гсоммер i i: иллюстрирует, что успех компании определяется двумя аспектами, которым должна соответствовать ее стратегия. Во-первых, конкурентные и маркетинговые стратегии компании должны согласо-пыватьс. с потребностями и ж i HI ее це еных iioicyi а чей и реалиями, конкуренции на рынке. Появление Интернета увеличило потребности коАГпаннй-гю-купате.-:гнвтесноинте1рироианних сетевых системах программного и аппаратного обеспечении Подход Hewlett Packard,заключавшийся в продаже автонокмых продуктов, про пиодимых многими полуантоиомными и предпринимательскими бизнес-единицами, некогда был очень успешным, о он оказался неспособен обеспечить интеграцию, которая стала требоваться покупателям в эру Ингернета, Поэтому фирма пытается скорректировать свою конкурентную стратегию и товарные предложения, чтобы лучше соответствовать новым ре?..ниш рь.нка. Но даже если конкурентная стратегия фирмы соотьетстнует обстоятельствам, с которыми она сталкивается, компания должна быть способна эффективно реализовать эту стратегию. Именно длесь на сцену иыотупает второй аспект стратегического соответствия. Организационная структура, внутренняя политика, процедуры и ресурсы компании должны согласовывать с выбранной стратегией, в противном случае реализация страте! ni не оправдает ожиданий. Например, високодецентра- В начале сентября 2001 г. тест мониторов